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王钢:扎根地产 服务资本 洞悉趋势 重构资源

来源:涡河网 作者:涡河网 人气: 发布时间:2019-04-09
摘要:  2019年3月19日,2019中国房地产百强企业研究成果发布会暨第十六届中国房地产百强企业家论坛在北京召开,3房网对北京麒麟天成资产管理有限公司副总经理王钢进行了采访。   首先恭喜北京麒麟天成资产管理有限公司荣获2019年中国房地产百强优秀企业奖项。   提问:王总您好,当前房地产市场发生了巨大的变化,传统的三板斧式策划服务价值受到了普遍的质疑,您认为这些传统的策划服务解决不了的房地产开发问题,是否存在一套组合拳式的策划服务,可以提供解决方案?   嘉宾:我们一直在思考一个问题,作为房地产策划服务机
王钢:扎根地产 服务资本 洞悉趋势 重构资源
  2019年3月19日,2019中国房地产百强企业研究成果发布会暨第十六届中国房地产百强企业家论坛在北京召开,3房网对北京麒麟天成资产管理有限公司副总经理王钢进行了采访。
 
  首先恭喜北京麒麟天成资产管理有限公司荣获2019年中国房地产百强优秀企业奖项。
 
  提问:王总您好,当前房地产市场发生了巨大的变化,传统的“三板斧”式策划服务价值受到了普遍的质疑,您认为这些传统的策划服务解决不了的房地产开发问题,是否存在一套“组合拳”式的策划服务,可以提供解决方案?
 
  嘉宾:我们一直在思考一个问题,作为房地产策划服务机构,究竟我们的策划在整个的房地产开发过程中起到了什么作用?这在市场形势好的时候是得不到验证的。比如说一个项目,传统的一个流程下来,项目卖得很好,但是这种卖得好跟前期的策划是否有多大的联系是无法判定的,因为当市场发生了变化之后,同样一套流程,对项目很可能就无法产生作用。很明显的一点,在2017年,326新政之后,房地产市场就进入了一个政策调整剧烈转折的时代,导致各个开发商在开发过程中遇到了这样或那样的问题。在这期间,在房地产策划这个行业,很多策划机构的工作方式还是没能适应形势的变化,仍然采用原来在市场形势大好时,似乎解决问题游刃有余的“三板斧”式的工作方法,但是这些方法是否真正地能为开发商解决问题,现在看来就显得非常的明显了。
 
  更早之前,我们就对房地产策划的价值和方法进行了认真的思考。我们发现,真正有价值的策划,不仅仅是要为开发商想出几个点子,也不仅仅只是例行公事地纸上谈兵,给开发商描绘出一个很美好的未来却执行不下去。有价值的策划必须要能实际地反应到执行的过程当中去。主意谁都会出,但这个主意是否能形成一个严密的逻辑,能不能系统的解决开发商的问题,是否可以落地,这就需要考验策划公司的能力了。在整个开发策略的推进过程中,策划公司应该具备拓展的眼光和创新性的思维,依托但不局限于房地产,用超越房地产的“组合拳”才能解决用原来房地产“三板斧”逻辑无法解决的问题,在现在这个环境下我们认为是一家策划公司是否具备价值的关键。
 
  举个例子,比如传统的“三板斧”策划中,调研的工作,主要针对的是周边的竞品项目或者一些比较成功的典型项目,逻辑就是,市场主流怎么样,我们就怎么样,或者进行适当升级以赢得竞争。但现在我们的思维完全打破了这种固有逻辑,我们是从超越房地产的,以资产的角度去看待一个项目。那么从这个角度,这个项目处置的可能性就是无限的,已经超脱了房地产角度的高周转或者是高利润的销售模式,就比如现在很多的开发商都会考虑到的资产证券化的处置方式。在这个过程中,怎么样才能使资产的价值得到最大化的展现,就要考虑到运营的问题了。于是在做这个项目的调研计划时,就不能仅仅局限于项目本身的住宅、办公,或者是商业的调研了,我们会把这个物业所有的可能性进行罗列。比如说是否可以进行公寓的运营,是否可以进行养老的运营,是否可以加入联合办公、主题体验式商业、教育、医疗综合体这些比较先进的业态,所以必须对区域的公寓、养老、教育、医疗……所有对项目相关的市场都进行充分调研。通过这些整体考虑的调研体系,才能帮助开发商选择一个最优的,价值最高的解决方案。这也就是我们公司所提倡的洞悉趋势、重构资源的涵义。
 
  在今后的工作过程中,我们不但要给开发商提出具体方向,还要把发展这些方向所必须的资源落实、推动下去。为此我们公司拓展了广泛的资源,所以在不同的发展方向上,都可以给开发商提供我们的候选资源。比如说医疗方面,如果我们认为一个建筑做医疗综合体具有非常高的价值,我们就会从公司的资源库里选出匹配的医疗资源向开发商推荐,使它真正能落实到这个项目中去,使这个项目成功。在后续过程中我们还能提供融资等其他服务,这也是为什么在现在这个困难的市场情况下,我们公司还能够保持房地产策划业务的稳定的增长,就因为我们是在策划中采用了“房地产+”的“组合拳”模式进行了创新和资源的重构。我们认为,这是今后房地产策划体现价值的趋势之一。
 
  提问:现在有房地产市场已经从黄金时代进入白银时代的说法,在这不同的市场环境下,房地产的逻辑哪些在变,哪些又不变?
 
  嘉宾:我们认为,不管在什么市场环境下,资产本身的价值内涵是不变的,好的地段、好的产品肯定是有价值的。但是在市场环境好的时候,只靠这些基本的内涵,就能通过策划,通过市场想象,获得高的溢价和顺利销售,没有人真正关心后期的运营,关心这些价值内涵是否真正得到了实现。然而到了市场环境不好的时候,泡沫消失了,资产的价值真正回到了实处,回到了价值投资的正常市场逻辑。那么,要想真正在资本市场上实现这个资产的价值,关键就是这个资产在后期该如何运用,运用什么方式,运用在什么方面,嫁接什么资源使它更能发挥自身的价值。这是要在资本市场上实现项目价值非常关键的一个点。所以我们公司提出了要洞悉趋势,重构资源,同时要扎根地产,服务资本。不变的是整个资产的价值内涵,变的是对资产看待的角度和运用的方式,以及策划的出发点。
 
  我们公司是在2011年建立之初开始,就把很多的精力投入到资产的运营当中去的,因此我们向开发商提的运营方面的建议,很多都是我们亲自实践过,运营过的。而且我们公司不光是能提供策划顾问的服务,在后期的运营过程中还可以形成二次合作。实际上,我们麒麟天成公司,从土地、资产前期的可行性评估,到定位,到销售,最后到运营,都能够全触点的与开发商形成合作,这一整套下来开发商面对的是一个企业。无论是从策略的一致性,操作的连贯性,还是配合的默契度,都会对项目的开发非常有利。
 
  提问:行业的整体逻辑都在变,面对未来的策划公司到底是什么样子?
 
  嘉宾:我们认为未来的策划公司一定是综合能力更强,并且具备创新性的公司。在很多年以前,策划公司之所以能够给开发企业提供一些建议,是因为策划公司在同一时间做的项目更多,接触的点非常的广,也就是具备信息的广度优势。而开发企业相反,主要在一个或几个项目上扎得非常的深,也就是具备信息的深度优势。掌握信息的广度和深度不同,策划公司提供的一些建议就有可能是开发企业所接触不到的,对项目的开发运营有很大的价值。而现在随着信息扁平化,开发企业的集团化和规模化,开发企业领导们的项目经验越来越丰富,甚至他们的阅历很多是要超过顾问公司的。失去了市场经验优势的顾问公司,要想继续体现价值,这个时候就要求顾问公司能够用心和创新,这也是我们公司的企业文化之一,叫心新相印。所谓用心就是我们对开发企业的服务,对待工作要用心去做。而创新是我们在这个行业中,不能躺在以前的经验上,要有开拓性思维。当然这个创新不是凭空的臆想,而是要根据项目,根据市场上出现过的具有延展可行性的对标项目经验来进行跨界的融合的可落地的创新,也就是所谓我们提出来,以后的房地产有可能是“房地产+”的发展趋势,就像以前的“互联网+”。以一个公寓来举例,现在的长租公寓模式,主要有服务式公寓、养老公寓、青年公寓几种,都已经形成了固定模式化的产品。我们公司就开始探讨有没有其他有针对性的特色公寓可能性,比如说医养特色公寓,专门供那些在很长一段时间需要疗养的客群使用;比如说教育的特色公寓,专门针对教育移民的客群;再比如说音乐特色公寓,为了防止乐队训练时扰民进行大幅的隔音处理。加了这些创新性的特色以后,因为它在一定时期内具备不可替代性,我们可以发现,通过附加值和跨界的碰撞,使资产本身的价值得到了很大的提升。我们就要不断地发现这种新时期的不可替代性,使它成为一种持续的能够保证价值增长的动力。所以我认为创新和用心、房地产跨界融合是今后的一个发展方向。
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